一部手机"撬动"的直播经济异军突起

 

　　中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心课题组

 

　　编者按

 

　　习近平总书记指出，要发展数字经济，加快推动数字产业化，依靠信息技术创新驱动，不断催生新产业新业态新模式，用新动能推动新发展。今年上半年，在新冠肺炎疫情的影响下，以直播、短视频为代表的新的经济业态迅速崛起，为实体经济“赋能”“赋值”的同时，展现出强劲生命力。从田间到工厂，从明星到企业家，从木耳到重型卡车，为什么直播经济能在当下崛起，背后经历了怎样的变革？不断拓展的场景和内容，是否也在重塑实体经济的生产链和供应链？对此，中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心课题组，通过观察直播经济的特点以及在经济社会复苏中的作用，了解互联网平台如何提高技术创新力，对其表现形态、发展脉络进行了梳理，并就直播经济未来发展提出了对策建议。

 

　　点进各大电商首页，“直播”已成为固定板块，就连日常搜索商品，也穿插进了“正在直播”的店铺。从消费类直播、生活类直播到教育类直播，一部手机“撬动”的直播经济异军突起，一跃成为5G时代众多行业加载“新商业模式”的网络接口。这种新的形式将生产者、经营者、消费者、视频观众、网络达人、直播平台连接起来，给每个主体都带来了新的体验。在抖音、淘宝、京东、B站等互联网平台上，主播们以真实的场景、真切的态度向观看直播的消费者介绍产品特点，分享生活感悟，更有一些地方的县乡干部开启了直播带货，在塑造本地特产品牌的同时，也推动了当地文化、生态等旅游产业发展。

 

　　1.直播经济为何在当下崛起

 

　　“大家好，话不多说，我们先来抽一波奖。”“买它！”“抢完了？我们马上补货”……当听到来自直播间标志性的叫卖声，来自北京的莎莎忍不住又往购物车里添置了几款折扣商品。今年因为疫情蔓延导致的各类线下商业活动被按下了暂停键，直播在防疫期间飞入寻常百姓家，迎来新的发展热潮。

 

　　根据CNNIC发布的数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模已经达到5.6亿，较2018年年底增长1.63亿，占网民总数的62%。据艾媒咨询核算，2019年中国直播电商行业的总规模已达4338亿元，预计在2020年，直播经济的市场规模将突破9000亿元。作为最为火热的新兴商业模式之一，直播已经倒逼各行业将业务拓展至线上。直播经济为何受到越来越多的青睐？又呈现了哪些特点？

 

　　直播经济作为一种视觉经济业态，实现了真人场景的实时互动。直播通过视觉化的内容生产，以多种多样的现实场景为基础，传递了商品信息、用户体验，当主播“面对面”地展示产品性能特点、参与实时反馈，也给社会大众以全新的观感，直播因此成为了一种让人沉浸其中、流连忘返的生活方式、社交方式、情感体验方式和文化共鸣方式。同时，直播平台的流量加持和技术创新，更是为消费者带来了不同于传统网购的快乐体验。

 

　　直播经济是群英荟萃的“线上集会”，有效拓展了社会生产和经营的半径。“人人皆网红，万物可直播”已经成为直播经济的常态。从田间地头的农民到写字楼里的企业高管，直播带来了个人职业发展的转变，创造了“线上集会”式的直播生态。短视频和直播平台将线下经济中商场、房产、车企、家居、艺术、教育、旅游、农业等多个行业领域搬到了线上，架起了产品与消费者的桥梁，为中小企业、个体商家破解疫情下的生产经营困境找到了新出路，极大地提升了产品销量，并且为产品升级开阔了思路。

 

　　直播经济带动了社会创新，重塑了企业生产模式。直播经济顺应了当下“六稳”“六保”的方针政策，实现了自主就业、分时就业的社会创新。从直播培训到运营引导，从技术更新到产业升级，直播经济依托互联网平台的技术供给和传播模式，带来了全社会范围内的生产模式大转变。

 

　　调研发现，四川已出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态；广州出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出在三年内构建一批直播电商产业聚集区，孵化1000个网红品牌，培训10000名带货人……各地加速布局直播产业，积极出台推动电子商务升级发展的政策文件。

 

　　各级政府的政策鼓励和积极参与是直播经济迅速崛起的重要支撑力量，不仅如此，新冠肺炎疫情的短期刺激，大大加速了线下经济向互联网线上的转移。同时，移动终端的普及是数字经济崛起的重要驱动力，而互联网直播平台的崛起，也为直播经济的发展开辟了渠道，拓宽了视野。

 

　　2.为实体经济向互联网转型提供契机

 

　　“现在只要你们在直播间下单，我就在线为大家接单发货，你们的购买就是我们生产最大的动力！”广西柳州一螺蛳粉品牌的厂长正对着手机镜头，向全国网友直播柳州螺蛳粉如何加班加点生产，并为广大喜爱螺蛳粉的网友在线接单。从直播间内可以看到，车间里一片繁忙，工人们正在流水线作业。“之前我们每天的产能是20万包，没想到疫情期间订单量暴增到上千万包。”

 

　　伴随着以抖音、快手等短视频平台的发展，各行各业用一部手机，一个支架，一台美颜灯点燃了经济复苏的星星之火，为很多传统产业增加了新的销售渠道。“云逛街”“云旅游”“云演出”等各式各样的直播创意层出不穷，在疫情期间为实体经济向互联网转型提供了契机。

 

　　虽然大部分观众对直播经济的关注集中在屏幕前，但如果把视线拉长，可以发现，直播经济已发展成为一个规模巨大的产业链条。它囊括了产品生产、内容生产与运营、消费与配送，以及售后服务在内的多个部门。屏幕前的热情洋溢，联动着后台经济的风起云涌。直播经济到底为线下产业和实体经济带来了哪些变化？产生了什么样的社会效用？

 

　　变中求稳——颠覆传统商业思维。疫情期间，不少农户面临交通制约、信息不畅、收成滞销的困境，有些市县的脱贫攻坚任务艰巨。然而直播为农产品打开了新的销路，也激活了社会的公益理念和责任意识。通过发挥视频优势、借助内容资源和专业技能，“电商直播+消费扶贫”一方面成为缓解经济下行压力的重要途径；另一方面也给农户、市场、观众带来了社会生产关系的新联动。课题组了解到，截至4月3日，已有陕西米脂县、安徽砀山县、广西平南县，安徽岳西县等37个地方的县长或其他官员通过抖音直播平台带货，共销售农副产品113万多件，销售额超6000万元。

 

　　云南的“花哥”不忍看到鲜花因物流受阻滞销烂在田里，利用直播，7天卖出150万支；广州“花城万店开播计划”活动吸引2000多家商户报名，单场直播活动总销售额达767万元……直播已悄然从源头上改变了地方经济的商业思维和传统经营模式。随着“直播带货”的火爆，短视频和直播培训成为部分商家“必修课”，通过接受系统性、专业化的培训，产业本身的活动形式更加丰富，盈利模式也得到拓展。

 

　　从O2O到VOT——视觉联动的双线生产。如果说电子商务发展的重要突破口是实现了线上（online）与线下（offline）的连通，那么直播经济的到来则使线下生产链全面铺开，实现了深层的视联网（visual of things）的联动生产。一方面，动态、实时的视觉展现取代了静止、单面传播的形式，更加具有吸引力；另一方面，视频进入生产端，使长期隐藏于屏幕之后的“后台”走向“前台”，激发了实体产业的生产活力。

 

　　虽然“厂家直销”的概念早已存在，但是厂家以实时互动的可视化流程，将产品展现给“前台”观众，则是直播经济给中小产业复工复产带来的新思路。它打开了生产车间的“黑箱”，让产品的生产、组装、制作内嵌到消费者的购买意愿中，不但增进了双方的互信，也给厂家带来了产业品牌和销售的新机遇。

 

　　以抖音平台为例，今年开春以来，三一重卡从解密装配生产线到沉浸式体验重型卡车司机的生活，通过2小时直播完成5000万销售额；长虹公司在直播间促成线上线下4万多个交易订单，销售额突破1亿元……直播经济进一步发力，纵深延展到地方各级生产链，从农业、制造业扩展到工业生产和服务业。

 

　　5G赋能——打造柔性供应链。当下直播经济发展仍处在规模扩张过程中，批量化生产、快销售、去库存等依旧是其产业链发展的主要特色。但是，随着消费升级，直播经济让更多的生产商看到了更为精准的市场需求，推动其注重产品差异化、个性化、销售定制化的订单需求。而随着5G技术的普及，“高时速、低延时”的供需产业链条形成，“生产端+内容端+服务端”相结合的柔性供需体系焕发生机，同时也倒逼我国产业智能化升级，大型工业设备、制造同样会有着巨大的流量潜力。

 

　　课题组了解到，疫情期间，东莞的服装重镇虎门镇上演了一出“装甲车”改造成“轻骑兵”的生产链再造。不同于传统的“设计—订单—生产—出口”模式，虎门镇通过线上服装直播，依靠点击量、排名榜等大数据分析，迅速掌握市场变化并返单生产，以往按产定销、库存大量积压的模式正加快向单元化生产的柔性供应转变。

 

　　与此同时，5G的发展给直播经济带来了较大的想象空间，生产端被赋予了更多的灵活性和自主性，客对厂（Customer to Manufacture，简称C2M）商业模式将技术能力与终端用户需求进行实时结合，一方面，产业链条的网络互联，供需服务可以随时随地进行调整，另一方面，生产端和消费端沟通进一步增强，生产更具社群化、针对性。这种反向定制生产链的转变，也是未来企业的发展方向。

 

　　3.推动国内大循环消费复苏

 

　　在前不久的“6·18购物节”上，不少明星加入直播带货，甚至还有洛天依、阴阳师等虚拟偶像。借由公众人物的号召力，直播带货叠加了消费者、粉丝、“饭圈”的多层期待，激活了存量人力资本，推动了国内大循环的消费复苏。

 

　　培育新业态的同时，直播也创造了更多新就业。一部手机、会录像、会介绍产品，就达到了直播卖货的基础门槛，技术环境的简易化使交易过程再次回归了人们最为熟悉的面对面互动。更重要的是，直播经济带来了乡村人力资本回归的可能。外出务工不再是农民的唯一选择，农产品也不再是一个亟待标准化、向工业品看齐的对象，而是可以通过差异化的销售策略，营造消费者关注的农村图景，带动乡村就业。

 

　　今年7月，人社部、国家市场监管总局和国家统计局发布更新了9种新职业，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，如今在直播间就产生了场控、选品师等14个新职业。

 

　　但是，做好直播并不容易，想要获得持续的流量基础和注意力资源，需要持续不断的创新力和引导力。

 

　　对内容创造者来说，平台拥有海量用户，意味着每一条视频都可能是一个全新的开始。随着直播经济的推进，数字化的内容生产者逐渐由先前的普通用户升级为专业团队，实现了从UGC（用户内容生产）到PGC（专业内容生产）的转变。情感互动、信任建构、社群深耕都是台前直播创新的重要发力点。

 

　　当下，我国直播产业处于迅速下沉期，其间涌现出大批具有创新力和专业化的内容生产者，其中包括由专业内容生产机构，如MCN（多频道网络）公司、合伙团队培养的直播人才，也包括直播平台在生产一线培养的“生产+内容”合二为一的专业人才。屏幕前的内容创新既给予“达人”分享机会，也为“素人”创造了就业可能。

 

　　而平台企业能否在直播经济中脱颖而出，要看其储备了多少视觉化、创意性的内容。直播平台需要迅速拥抱环境变化，不断推出新的产品形态，输出更富创意的运营方式，朝着直播多元化、变现多样化、粉丝社群化的方向发展。此外，平台的快速发展往往也蕴含着价格机制、支付机制、权益保护、公平竞争等治理风险。

 

　　4.应尽早开展数字经济治理的顶层设计

 

　　随着直播经济的快速发展，直播领域的行业竞争也日趋白热化。直播电商发展至今，已经塑造了依托“前台”互动和“中台”内容创新的基本运作模式。然而直播目前存在与生产端脱钩、联系不紧密等问题，同时直播对于实体经济的带动依然存在模式、观念、方法上的诸多挑战。如供给反馈不及时、流量分配不合理、产业政策滞后、法规制度不健全等。因此，如何在直播中有效纳入实体产业，构筑一个包容性广、稳定性强的直播生态，畅通国内大循环，是当下亟待解决的重要议题。

 

　　注重产品端品质提升，增强品牌创新力。2020年4月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有60.5%的受访者表示“担心商品质量没有保障”。想要寻求直播经济的可持续发展，高质量的产品生产和售后服务始终是实体产业长期向好发展的重要基石。直播经济的发展连接了生产端和销售端，在一定程度上冲击并改革企业的品牌意识和品牌行为，很多企业从纯代工厂转变为自主设计产品形态供消费者选择，当生产端企业在价格上形成优势，这种供应链可以直接替代更多“伪品牌”占领市场，从而获得发展的良性循环。

 

　　关注5G工业端应用，反向定制生产链。当下我国正在积极部署数字新基建工程，推进科技兴国，以5G、VR、边缘计算等为代表的技术发展将从商业领域逐步拓展至工业互联网端。技术进化带来的低时延、大流量、高并发也会对现有的直播电商带来生产、供货、对接上的便利。在5G新时代，应关注直播在工业互联网领域的应用，尝试打通企业工厂、分支机构和上下游协作单位，将流程复杂、耗时耗力的生产步骤转化为流程指导明确的视觉化生产培训，从而降低时间、空间的传输成本，促进生产效率提升，帮助企业形成上下游互联、反向定制的柔性产业链条。对直播里的中小企业，适度给予流量分配和流量倾斜，针对不同企业、分门别类，开展技术扶持，助力其走出疫情，孵化成长。

 

　　规范平台治理，探索线上线下经济综合治理新机制。当前直播平台中的治理问题日益突出。用户个人信息权益、消费者权益保护问题引发广泛关注；直播中的内容监管难度加大；一些厂家为了获取更高利润，甚至通过刷单刷粉、伪造数据等手段虚增营业收入。对此，应该以《电子商务法》《互联网直播服务管理规定》等法律法规为准绳，以正在研究制定的个人信息保护法、未成年人网络保护条例等为契机，相关监管部门和直播平台加强对平台治理问题的研究。在平台管理中既加强国家的外部治理，也加强企业平台的自我治理，同时完善协同治理机制，让直播平台在线上线下都能够正确落实首位责任和积极履行社会责任。

 

　　搭建合理政策引导框架，构建良性产业协同格局。直播经济很大程度上改变了传统的生产消费模式、协作分工方式和经济理论框架，带来了经济结构的整体变革，也给传统的税收政策和产业管理政策带来新的机遇和挑战。对此，政府监管部门应顺应“直播”的发展趋势，尽早进行数字经济治理的顶层设计，在合理税收、公平竞争方面确立权责，有效引导社会产业发展。与此同时，生产厂家应自觉遵守产业规则，杜绝恶性竞争，努力构建良性合作的直播社群生态。